A- Ürünlerin Sınıflandırılması

            Pazarlamaya konu olan mallar çok çeşitli olduğu gibi değişik mamullerin gerektirdiği pazarlama metotları da değişiklik gösterir. Mamulü etkin bir biçimde pazarlayabilmek için onun tipi hakkında sağlam bilgilere ihtiyaç vardır. Pazarlama bakış açısıyla ürünler iki şekilde sınıflandırılabilir.

1- Tüketici Ürünleri:  Bireylerin kişisel gereksinme ve isteklerini gidermek amacıyla satın aldığı mallara tüketim malları denir. Bu mallar son tüketim için alınır, satın alma amacı kişisel gereksinme ve istekleri gidermektedir. Tüketicilerin tüketici pazarlarından satın aldıkları bu malların çok sayıda üreticisi, dağıtıcısı ve satıcısı vardır.

2- Endüstriyel Ürünler: Bu ürünler, başka mal ve hizmetlerin üretiminde yada bir işletmenin yada benzer bir örgütün işleyişi için tüketilirler. Endüstriyel ürünler işletmelerce tüketim malları yada başka endüstriyel ürünler üretmek için kullanılırlar.

B- Yeni Ürün Geliştirme

1- Yeni Ürün Kavramı:  Yeni buluşlardan ve teknolojiden faydalanılarak bilinmeyen mamuller meydana getirmeye veya mevcut mamullerde değişiklik yapmak suretiyle yeni özelliğe sahip mamuller elde etmeye yeni ürün denir. Bilinmeyen mamuller imal etmek veya eski ürünleri geliştirmek, işletmelerin temel görevidir. İşletmelerin hayatta kalmaları ve büyümeleri buna bağlıdır. İmal edilen mamul tüketiciler tarafından kabul gördüğü sürece bu, böyledir. Yeni ürünün doğum noktası, pazarda teşhis edilen bir ihtiyaç veya boşluktan kaynaklanır. Ürünün ilk defa bulunması veya mevcut bir ürünün yapılan evrimsel değişikliklere uğraması gibi faaliyetler, üründe yapılan yeniliklerdir. Ürünün ambalajında yapılan değişiklikler de yenilik kapsamında bulunmaktadır. Eğer bir ürünün ambalajında yapılan değişiklik, ürünün kullanımında tüketiciye önemli kolaylık getiriyor ve de sağlıyorsa, bu da ürün için bir yeniliktir.Günümüzde gerek ürünün kendisinde, gerekse ambalajında yapılmış pek çok yenilik görmekteyiz. Yeni teknoloji sayesinde ürün ve ambalaja yönelik daha pek çok yenilikler yapabileceklerdir.

            Bir mamulün pazarda bulunduğu süre içinde fiziki yapısında, bileşiminde, ambalajında yapılan değişiklikler yeni ürün kavramını ortaya çıkarır. Ayrıca ürünün fiyatında yapılan değişiklikler ile mamulün daha kullanışlı hale getirilmesi, mamulle ilgili yeni hizmetlerin sunulması gibi hususlar da pazarlama açısından yeni ürün kavramı içinde yer alır.         

2- Yeni Ürün Geliştirme Süreci: İşletmeler yeni ürün geliştirmek için gerekli örgütlendirmeyi gerçekleştirdikten sonra, yeni ürüne ilişkin öğeleri planlar ve izlenecek süreci saptarlar. Yeni ürün geliştirme çalışmaları, çoğunlukla uzun bir zamanı ve yüksek bir maliyeti gerektiren çeşitli aşamalardan oluşur. Bu aşamalar altıya ayrılarak incelenir.

            Yeni Ürün Düşüncelerinin Toplanması: Üretilebilecek yeni ürünlere ilişkin önerilerin toplanması bu aşamada gerçekleşir. Bu aşama hedef Pazar gereksinimleri ve örgütün amaçları çerçevesinde sürekli bir araştırmayı kapsar. Çeşitli işletme dışı kaynaklardan yeni ürün konusunda düşünceler toplanır. İşletme çalışanları, müşteriler, satış elemanları, aracılar işletmeye en yakın kaynaklardır. Bu kaynakların dışında araştırma laboratuarları, teknik elemanlar, çeşitli araştırma kurumları, üniversiteler, danışmanlık kurumları, yeni ürün düşüncesi konusunda başvurulacak diğer kaynaklardır.

            Yeni Ürün Düşüncelerinin Ayıklanması: Bu aşamada toplanan yeni ürün düşüncelerinden işletmenin amaçlarıyla ve pazar hedefleriyle uyumlu olanlar öbürlerinden ayrılır ve belli bir sıralamaya sokulur. Bundan sonraki ürünün geliştirilmesiyle ilgili tüm aşamalar buradaki seçime göre yürütülecektir. Yanlış seçimler pazarda başarısızlıklar yaratarak kaynakların boşa kullanımına yol açacaktır.

            Ürün Kavramının Oluşturulması ve Sınanması: İşletme nasıl bir ürün geliştireceğini kararlaştırmadan önce ürün düşüncesinin somutlaştırmalıdır. Böylelikle işletme bir ürün kavramına ulaşacaktır. Yeni ürünle ilgili düşünceler ayıklandıktan sonra, kalan her düşünce için oluşturulacak ürün kavramı işletmenin ürün dizisine ve satış olanaklarına uygunluğu açısından incelenir. Başlangıçta pazarlamacılar her yeni ürün kavramını özel bir terimle adlandırırlar.  

            Ürünün Geliştirilmesi: Bu aşamada ürün düşüncesi, düşünce olmaktan çıkarak somutlaştırılır. İşletmenin üretim bölümü ürün kavramına ilişkin birbirinden farklı çeşitli fiziksel tipler geliştirir. Bu aşamada pazarlamacılar ürünle ilgili ayırt edici özellikleri karalaştırırlar. Bu özellikler ürünün büyüklüğü, ağırlığı, biçimi, hammaddesi gibi çeşitli yönlerini kapsar. Pazarlamacılar bunların oluşturulmasında işletme içi yada işletme dışı kaynakların hangisinden yararlanacaklarını kararlaştırırlar. İşletme içinde ürünü geliştirmede teknik yönleri araştıran Ar-Ge bölümü, mühendisler, bilim adamları vardır. Ürünün nasıl yapılacağını öğrenmek ve tüketicilere çalışan bir model göstermek için bir örneği, önceki aşamalardan daha gerçekçi biçimde üretilir. Ürünün güvenliği ve etkenliği laboratuarlarda denenir.

            Pazarlama Sınaması: Önceki aşamada geliştirilen ürün, sınırlı bir biçimde üretilmektedir. Bu sınırlı üretimin, gerçek üretim niceliğine dönüştürülmesi için, gerçek hedef pazar koşullarında denenmesi gerekmektedir. Gerçek hedef pazar koşullarının özelliklerini taşıyacak biçimde seçilecek dar bir pazar alanında  yürütülen bu çalışma, kesin üretime geçişten önce başarısızlık riskinin en aza indirmeyi amaçlar. Pazarlama sınaması yoluyla işletmeler bir yandan ürünlerini denerken bir yanda da tüm pazarlama programını sınarlar. Başka deyişle, işletmenin konumlandırma, reklam, dağıtım, fiyatlandırma, ambalajlama ve markalama stratejileri, bütçe gereksinmeleri de bu aşamada denenir.

            Pazara Sunuş: Pazar denemelerinde başarılı olan ürünler, daha büyük çapta üretilerek, gerçek dağıtım kanalları ve kurumları aracılığıyla pazara sunulur. Satış gücünün oluşturulması, pazarlama çalışmalarının örgütlenmesi, dağıtım kanallarının kurulması, tutundurma etkinliklerinin yürütülmesi, tüm örgütlenmenin büyük çaplı üretime göre düzenlenmesi büyük çaplı harcamaların yapılmasını zorunlu kılar.  

C- Yeni Ürün Fikirlerinin Değerlendirilmesi

            Yeni ürün fikrinin oluşmasıyla birlikte, hemen üretime geçmek doğru değildir. Tüketicilerin böyle bir ürüne ihtiyaç duyup duymadıkları, kimlerin ne ölçüde ihtiyaç duydukları üretime girişilmeden önce araştırılmalıdır. Tüketicilerin alışkanlıklarını, bu gün hangi ürünleri nasıl kullandıklarını ve yeni ürün hakkındaki düşüncelerini belirleyip ürün ile ilgili artıları eksileri belirlemek gerekir. Bunun için daha önce gördüğümüz araştırma yöntemlerinden biri veya birkaçı yardımıyla, konu olan fikir, enine boyuna incelenerek değerlendirilmelidir. Araştırma ve değerlendirme sonunda söz konusu edilen yeni ürünün, gerçek ve önemli bir tüketici ihtiyacını karşılayabileceği kanısına varılmış ise, ancak o zaman üretimine dönük faaliyetlere başlanabilir.

1- Yeni Ürün Fikirlerinin Toplanması: yeni ürün düşüncesi, pazarlama kurumları, araştırma ve geliştirme faaliyetleri, işletme yöneticileri, tüketiciler gibi unsurlardan doğar. Bu unsurlardan elde edilen bilgiler değerlendirilir. Değerlendirme yapılırken işletmenin amaçları, kaynakları, halihazır durumu, bu günkü ürettiği mamulün pazardaki yeri ve üretim politikası iyice analiz edilir. Daha sonra yeni ürün üretimine veya üründe değişiklik yapmaya karar verilir yahut verilmez. 

2- Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Elenmesi: Gerek işletme içindeki ve gerekse işletme dışındaki çeşitli kaynaklardan elde edilen fikirler, üzerinde düşünülecek ilk veriler bir araya getirilir. Bunlar bazen tesadüfen elde edilir, bazı hallerde ise bilinçli ve sistemli çalışmaların ve fikir toplama çabalarının sonucu olarak ortaya çıkar. Daha sonra toplanan fikirlerden işletme amaçları, imkan ve kaynakları ile uyuşmayanların elenmesi, uyuşanların da önem sıralarının belirlenmesi gerekir.

3- İşletme Analizleri: Ön elemeyi geçen fikirlerin, maliyet ve satış analizleri yapılarak ticari değerlendirmeye tabi tutulduğu aşamadır. Bu analız ve değerlendirmeler, çeşitli bilimsel metot ve tekniklerle yapılan ciddi çalışmaları kapsar. Zira bu aşamada, yapılan mamulün geliştirme maliyeti, geliştirme süreci, ticari uygulanabilirlik, piyasa potansiyeli, muhtemel fiyatlar, yapılması gereken yatırımlar vb. gibi çeşitli konularda tahmin yapılması söz konusudur. Buna dayanarak, mamulün geliştirilip geliştirilmeyeceği kararlaştırılır.

D- İhracata Uygun Ürünün Geliştirilmesi   

            Uluslararası pazarlara girmek isteyen işletmeler, mal planlama ve geliştirmeyle ilgili olarak su stratejilerden birini benimsemelidirler.

1-     Ulusal pazara arz edilen malı hiçbir değişiklik yapmadan uluslararası pazarlara da arz etmek

2-     Malı uluslararası pazarların özelliğine göre geliştirmek

3-     Uluslararası pazarlar için yeni mallar geliştirmek

Bir mal yabancı mal olarak uluslararası  pazarlarda güçlü imaj yaratmışsa bu malda bir değişiklik yapılmaz. (Örneğin Fransız parfümü gibi) Yada ulusal pazarda arz edilen mal, uluslararası pazarlara da uyuyorsa, malda bir değişiklik gerekmez. Öte yandan mal ulusal pazara uygun olduğu halde nitelikleri bakımından uluslararası pazarlara hiç uymayabilir. Bu durumda uluslararası pazarlara için yeni mal geliştirmek gerekir.

Uluslararası pazarlara arz edilen pek çok mal bu iki uç arasında yer alır. Pazarın özelliklerine göre, ulusal pazara arz edilen malın niteliklerinde ya küçük basit bir değişiklik yapılır yada malın temel niteliğini etkileyecek ölçüde değişiklik yapmak gerekir. Değişiklikler malın türlü nitelikleriyle ilgili olabilir. Küçük basit değişiklikler, çoğu kez, pazarın kendine özgü koşullarına uymak için yapılır. Malın fiziksel yapısının yanı sıra, ambalajının da yabancı pazara uygun olması çok önemlidir. Taşıma sırasında kullanılan koruyucu ambalaj, malı fiziksel olarak hasardan korur. Burada söz konusu edilen malın tüketici ambalajıdır. Bu ambalaj malı belli eder, dikkat çeker, tüketiciyi satın almaya iter. Böylece satış çabası (reklam) işlevi görür. Söz konusu mal ambalajı da yabancı pazarları oluşturan kişilerin alışkanlıklarına, tercihlerine ve satın alma davranışlarına uygun olmalıdır. Ambalaj üzerindeki yazılar tüketicinin ana dilinde, hiç olmazsa İngilizce gibi yaygın dillerle yazılmalıdır. Kullanılacak yanlış renk satışı olumsuz etkiler. Örneğin Pakistan, İsrail ve Venezuela halkı sarı rengi sevmezler. Uzak Doğu’da beyaz renk yası sembolize eder. Müslüman ülkelerde yeşil renk sevilir. Malın fiziksel ve ambalaj niteliklerinin yanı sıra, mala bağlı hizmetlerin de yabancı pazarlarda önemi büyüktür. Örneğin okuma yazma oranının düşük ve teknik bilginin yetersiz olduğu ülkelerde malların nasıl kullanılacağı, bakım ve onarımının nasıl yapılacağı öğretilmelidir.