Yapılacak işin kısımlara ayrılması ve kısımlar arasındaki ilgilerin tespit edilmesine ve bu kısımlarda çalışan personelin birlikte, iyi ve verimli iş görmelerini temin eden işleyişin oluşturulmasına organizasyon denir. Birçok insanın ahenkli ve belirli bir amaca yönelik çalışmasını sağlamak ve olumlu sonuçlar almak ancak pazarlama organizasyonu ile mümkün olabilmektedir. Çünkü organizasyon birlikte çalışmayı sağlar. Her işletmenin bir organizasyon felsefesi vardır ve olmalıdır. İşlerin görülmesi, işlemlerin yapılması, olayların olumlu yada olumsuz yönleriyle açıklıkla yorumlanabilmesi bir organizasyonu gerektirir. Amaca doğru yoldan ulaşma imkanı veren bir mekanizma olması nedeniyle organizasyon, teknolojik gelişmeler paralelinde günümüzde yeni şekillendirmelere sahne olmaktadır. Bu meydanda pazarlama organizasyonunda da önemli ve yeni aşamalar olduğu görülmektedir. Her işletme araştırma sonuçlarına bağlı belirlenecek hedeflere ulaşmak için etkin biçimde uygulama yapabilecek bir pazarlama organizasyonu oluşturmalı, uygulamalara ilişkin plan ve programlar yapmalıdır. Araştırmanın ışığında belirlenen amaçlara nasıl ulaşılacağı hangi araçlar kullanılarak ne tür çalışmalarda bulunulacağı ve hangi yollardan gidileceği iyi tespit edilmelidir.

A- Ürün Müdürü

            İşletme örgüt yapısı içinde yer alan, ürün ve markaya endekslenmiş yöneticiye ürün müdürü denir. Bir veya daha fazla yardımcıyla birlikte çalışır. Bütün gücünü ürün üzerinde yoğunlaştırır ve ürünle ilgili bütün çalışmaları koordine eder. Ürün müdürü, her yerde, bütün zamanlarda ürününün gözü ve kulağı durumundadır. Medyayı yakından takip eder, alan uzmanlarının bilgi ve çalışmalarını ürüne taşımayı hedefler ve bu uğurda uzmanlarla yakın temas sağlar. Özellikle, işletme örgüt yapısında bulunan ve yapılan pazar araştırmasından satışa, ambalaj dizaynından reklam mesajına kadar her alanın uzmanıyla ilişki içerisinde olur. Gerek üründe, gerekse ürün ambalajında yapılacak değişikliklerde örgüt içinde yer alan bütün birimlerle işbirliği yapar. Ürün müdürü, işletme örgüt yapısında bütün birimlerle barışıktır ve iyi ilişkiler içerisinde bulunur. Ürünle ilgili her türlü organizasyonda rolü büyüktür. Organizasyon aynı zamanda ahenkleştirmenin aracı olan koordinasyonu sağlama yoludur. Ürün müdürünü bir antrenöre benzetebiliriz. Kendi gücünü ve ekibinin imkanlarını, iş üzerinde yoğunlaştırır. İlgili birimlerle işbirliği yapar ve onların desteğini sağlar. Hedef pazarlarda ürünün beğenilmesine, tutunmasına ve daha çok piyasa payı almasına çalışır. Bu yüzden işletmelerde ürün müdürü çok önemlidir. Ürün müdürünün önemli görevleri yanında sorumluluklarının da bulunması tabiîdir. İşletmenin satış, ciro, kârlılık ve bütçe harcamaları ile ilgili hususlarını izlemek durumundadır. Sene başlarında sunduğu ve kabul edilen bütçesi ile kullanımına verilen tanıtım ve promosyon kaynaklarıyla hedefe ulaşabilmek için bütün önlemleri almak zorundadır. Kullanımına verilen kaynakları yaratıcı ve etkili şekilde kullanarak ürünün geliştirmenin ve piyasa payını artırmanın yollarını düşünür. Ürüne dönük planlar geliştirir. Alıcısı olmayan ürünleri pazar dışı bırakabilir. Ürün müdürü en fazla iki yardımcısı ve yeter sayıda uzman kişilerle faaliyetlerini yürütmelidir. Personel alımlarında dikkatli davranılmalı; “Adama göre iş değil; işe uygun personel alınmalıdır.”  

            Ürün müdürünün önemli görevlerinden biri de, ürünün maliyetlerini aşağı çekerek iç ve dış pazarlarda fiyat yönünden kabul görmesini sağlamaktır. Bunu, ürünün kalitesini düşürerek, ağırlık ve hacim gibi öze dayalı biçimini küçülterek, ambalajını basitleştirerek yapmamalıdır. Aksine ürünü, istemi artırıcı ambalajında, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına tam cevap verebilecek niteliklere yükselterek, özellikle uluslararası pazarlarda daha çok aranır olmasının yollarını bularak yapmalıdır. Ürününü uluslararası pazarlara sunmaya kara veren işletme, hedeflerini ve bu hedeflere ulaşmak üzere belirlediği stratejileri etkin biçimde uygulayabilmelidir. Bunu için uluslararası kazanımlara sahip, yüksek nitelikli, bir veya daha fazla ülke dilini bilen personel istihdamını sağlamalıdır. Ürün müdürü, uluslararası piyasa, ürün ve pazarlama tenkitleri hakkında geniş ve derin bilgi birikimi yanında, alanında engin deneyim ve kazanımlara sahip olmalıdır.

B- Temel Dağıtım Tercihleri

            Ürünün satış ve dağıtımı çok karmaşık bir iştir. Bu uğurda çeşitli ve değişik yöntemlerin uygulandığı görülmektedir. Buna karşın ürünlerin satış ve dağıtımında bazı temel alternatiflere yöneldiği de bilinmektedir. İşletmeler, ürünlerin satış ve dağıtımlarında durum ve yapılarına uygun bu alternatiflerden bir veya birkaçını tercih edebilir. Satış ve dağıtım işlemleri işletmenin büyüklüğüne ve örgütlenme biçimine göre yönlendirilir. Satış ve dağıtım tercihleri yapılırken de, pek çok esaslar göz önünde bulundurulur ve hareket tarzı ona göre belirlenir. Çünkü satış, işletme faaliyetlerinde atılan son adımdır ve işletme için büyük önem taşımaktadır. Satış ve dağıtım işlemlerinde aşağıdaki yöntemler uygulanır.

1- Firmanın Kendi Satış Elemanları: İşletme organizasyonunda satışla görevli personel başta olmak üzere, yalnız satışla ilgili olarak bir sözleşme ile işletmeye bağlanmış olanlar, işletmenin satış elemanları olarak kabul görürler. Satış elemanları bilinçli, halkla ilişkilerde gerekli yeterliliğe, satış konusunda çeşitli deneyimlere, geniş görüş ve esnekliğe sahip olmalıdır. Satış elemanı, güven veren kişiliğin, değişik çalışma koşullarına uyum sağlamasının ve nezaketin en büyük silahı olacağını bilerek hareket etmelidir. “İnsanlar, kıyafetleriyle karşılanır, kişilikleriyle uğurlanır.” Sözünün bütün zamanlar için geçerliliğini benimseyerek giyim kuşamdan davranışlara, bilgi ve kültüre değin kişilik konularına önem vermelidir.

            Satış elemanının seçiminde göz önünde bulundurulacak hususlar:

            Satış elemanları zaman zaman işletme içi eğitime alınarak, işletmenin satış stratejileri, uygulamalarındaki değişmeler ve yeni oluşumları, satışı konu olan ürünün özellikleri, Pazar yapıları ve tüketicilerin değişen yapısı gibi konularda eğitilmelidir. Ayrıca, işletmenin örgüt yapısındaki gelişmeleri, satış politikaları ve teknikleri ile yeni ürünler hakkında bilgi verilmelidir.

            Satış elemanının;

            Ürünü satabildiği her pazar satış elemanındır. Ürünü pazarlayabileceği her pazara ulaşmak hedefi olmalıdır. Dış pazarlarda görev alacak elemanlarda yurt içi satış elemanlarından daha deneyimli ve daha yetenekli olması şartı aranır. Çünkü dış pazarlarda görev yapan personel, işletmenin ilke ve politikaları doğrultusunda hızlı karar vermede inisiyatif kullanma durumundadır. Bunun için dış pazarlarda görev yapacak personelin, en az bir yabancı dili iyi derecede bilmeleri, sorumluluk taşıyabilecek kişilikte, özgüvenli, değişik ortam ve kültürlerde çalışabilecek geniş görüş ve esneklikte olmaları gerekir.

2- Satış Mümessili (Acente): Bir sözleşmeyle belli ücret karşılığında, belli bölgede daimi olarak, esas işletme hesabına ticari işlerde aracılık etmeyi meslek edinen kişi ve kuruluşlara satış mümessili (acente) denir. Acentelerin, hiçbir şekilde mallar üzerinde mülkiyet hakları yoktur.  Mallar ellerinde, depolarında bulundursalar bile onları kendi mallarıymış gibi gösteremezler, sadece acentelikleri altında ve belli bir ücret altında satışını yapabilirler. Satış mümessili işletmelere büyük faydalar sağlamaktadır. Ürünün her zaman ve her yerde satılmasına olanak sağlarlar. Satış mümessili dış satımlar için de büyük önem arz eder. İşletmeyi dış pazarlarda temsil eden ve onun adına satış yapan satış mümessili, işletme ile yaptığı anlaşmayla ücret alır. Anlaşma, mümessilin bölgesini, alacağı komisyon tutarını ve diğer çalışma şartlarını belirler. İşletme bir dış pazarda tek bir mümessille anlaşma yapıp çalışabileceği gibi birden çok mümessille de çalışabilir. Satış mümessili, ürünün mülkiyetini devir almadığı ve stok yapmadığı içir ürün bedelini tahsil etme riskini de üstlenmez. İşlevi aldığı siparişleri ihracatçı işletmeye iletmek ve bundan dolayı belli bir ücret almaktır. İhracatçı ürünü mümessile değil, doğrudan onun bulduğu alıcıya sevk eder, faturasını da o müşteriye gönderir. Fatura bedelini de işletme tahsil eder.

3- Bayi (Distribütör) ve Bayi Seçimi: Bazı maddeleri satmaya izinli kişi veya kuruluşlara bayi denilir. İşletmenin kendi satış elemanını kullanması ve mümessillik sisteminin yetersiz kaldığı durumlarda bayilik sistemi kullanılabilir.Kaynak ve boyut itibariyle kendi satış ağını kurmada yetersiz kalındığında bayilik işletme açısından daha uygun dağıtım ve satım şekli olmaktadır. Çünkü:

            İç ve dış pazarlarda bayilik seçiminde ilk önce bayilik için gerekli başvurular alınarak bir liste haline getirilir. Daha sonra bayi adayları ile ilişki kurularak işletmenin temel yapısını, ürün fiyat konusunda ayrıntılı bilgeleri, çalışma şartlarını anlatan bir mektup gönderilir. Mektupla birlikte, bayi adayına işletme ve satacağı ürünle ilgili fotoğraf, broşür gibi dokümanlar gönderilir. Mektubu alan bayi adayı bayi olacağı işletmenin durumunu, çalışma şartlarını, ürünün fiyat ve konusunu, kendi kuruluşunun boyutlarına uygunluğu yönünden inceler. Ne getirip ne götüreceğini ölçer, biçer, tartar ve sonunda bir değerlendirme yapıp olumlu veya olumsuz kararını bildirir. Bayi adaylarından olumlu cevap verenler, yeniden bir değerlendirmeye alınarak artı ve eksikleriyle kendi aralarında tekrar sıralanır. Bu sıralama sırasında, gerektiğinde veya karar oluşturma sırasında, bilgilendirilmesine ihtiyaç duyulanlardan çeşitli ayrıntılar istenir. Bayilik konusunda kesin karar verilmeden önce ilk seçilen adaylar kendi bölgelerinde veya ülkelerinde ziyaret edilerek kuruluşları yerinde görülmeli, teke tek, yüz yüze görüşmeler yapılmalıdır. Kendilerine, ürünü ne miktarlarda, hangi müşterilere ve nasıl satılacağı sorulmalı, araştırmalıdır. Bayisi olduğu diğer işletmeler ve ürünleri hakkında bilgiler alınmalı, bu bayilerin ürünlerin satışlarında gösterilen gayretler ve uygulamaları öğrenilmeli, daha çok satışı için düşünceleri alınmalı, satış için planları olup olmadığı sorulmalıdır. Ziyaret sırasında ofisi, mağazası, depo ve taşıtları görülmeli, çalışanlarıyla konuşulmalı ve deneyimleri gözlenmelidir. Bu görüşmeler sırasında bayi adayı başta olmak üzere güvenirliliği, işletmenin örgütsel yapısı, sermayesi ve kapasitesi dikkatle izlenip değerlendirilmelidir. Bu görüşmeler sonucunda elde ettiği bilgilere göre işletme kendisine en uygun bayileri seçecektir.                         Üretici işletme ile ürününü dağıtacak, pazarlayacak kuruluş arasında bayilik anlaşması imzalanır. Bayilik anlaşması yapılmasının temel amaçları şunlardır:

            Anlaşmada, taraflar, anlaşmanın başlangıç ve bitiş tarihleri, hangi ürünleri kapsadığı, bayilik bölgesi, bölgede tek yetkili olup olmadığı, satış şekli, bayinin hak ve yükümlülükleri, üretici işletmenin hak ve yükümlülükleri, bayi komisyon veya kâr marjı, anlaşmanın süresi, bitimi ve fesih şartları, yasal merciler yer almalıdır.

4- Franchising: Belirli bir ticari faaliyetin önceden belirlenmiş kurallara göre ve belirli bir ticari unvan altında yapılması için ana şirket tarafından başak bir işletmeye yazılı sözleşmeyle verilmesine franchising denir. Franchising belli bir firmanın ürünlerinin yada hizmetlerinin satışı için yapılan bir anlaşmaya dayanır. Bir toptancı, üretici yada hizmet işletmesinin, ürünlerinin, hizmetlerinin yada unvanının anlaşma koşulları çerçevesinde satış hakkının verilmesidir.